證券時報·e公司
2025-03-23 14:24
2025年伊始，營銷盛事“開門紅”是各險企的重中之重。
保險公司普遍以每年1月1日作為首爆日，過去數月的“開門紅”預熱會在這一天變成實際的保費。
據界面新聞從同業交流獲取的信息，首爆日當天頭部三家險企中國人壽、平安人壽和太保壽險的個險期繳保費均為負增長。
為何一年最重要的營銷盛事出現了啞火？未來“開門紅”能否重整旗鼓？
同比下滑的“首爆日”
“目前‘開門紅’的情況和往年相比冷清了不少，但是任務量卻水漲船高，業績壓力比較大。”某大型險企四級機構的內勤小陳向界面新聞感慨今年“開門紅”的不易。
因開門紅發愁的不止小陳一人，多位壽險從業者均對界面新聞表達了對2025年“開門紅”的迷茫，一邊好奇別家開門紅的打法，一邊擔憂今年的達成率。
“開門紅”究竟有多重要？根據國聯證券相關研報，2023年，中國人壽、平安壽險、太保壽險、新華保險、人保壽險的1月保費收入占全年比重分別為31.5%、22.1%、22.6%、21.2%、39.0%；一季度保費收入占全年比重分別為51.0%、36.8%、41.6%、39.0%、59.0%。
往年的“開門紅”，一般在前一年10月進入預熱期，相關產品保費會預收進保險公司，并在來年1月生效。
不過2023年，監管出手規范，明確要求，不得采取大幅提前收取保費并指定第二年保單生效日的方式進行承保，不得將客戶實質為保費的資金存放于其他投資理財類賬戶，防止出現承保空檔，引發合同糾紛，滋生經營風險。
各保險公司在今年也換了打法，從“預收”轉為“預錄”。鼓勵客戶將資金以預約限額儲蓄的形式存入相關理財渠道，并給予遠高于市場的年化收益率，以此提前鎖定資金。
但這些貼息方式并沒有讓今年“開門紅”首日一炮而紅，盡管新業務價值漲跌不一，但個險期繳保費出現了不同程度的下滑，甚至下滑幅度達兩位數。不過銀保渠道則在去年的低基數上打了個翻身仗，同比增長超過80%。
被透支的需求
2025年“開門紅”表現平平，可以從2024年A股五大上市險企的保費數據中找到答案。
2024年1-12月，中國人壽、平安人壽、太保壽險、新華保險、人保壽險五大壽險公司合計實現保費收入約1.69萬億元，在2023年的高基數上再增長5.11%。
這其中，除了2023年“炒停潮”帶來的續期保費規模外，預定利率的再下調助力良多。
根據監管要求，普通型保險產品預定利率上限已從3.0%降至2.5%，分紅型保險產品預定利率上限從2.5%降至2.0%。
有代理人向界面新聞表示，2024年其實已經做了三波“開門紅”，“年初是2024年真正的‘開門紅’，后續因壽險利率調整，又經歷了傳統壽險和分紅險的‘炒停’，從年初到年尾沒有停過營銷活動。”
國信證券非銀分析師孔祥認為，短期“炒停售”帶動行業實現保費收入的脈沖式增長，但客戶保險需求的不斷挖掘或透支了部分2025年“開門紅”期間的保費增量，為“開門紅”帶來一定挑戰。
除此之外，今年市場上的“開門紅”產品中，分紅型產品居多，結構復雜回本時間長，再疊加利率下行，對客戶的吸引力并不如往年的短交快返固定收益類產品。
在產品側，最先打響第一槍的中國人壽，推出了鑫益豐年養老年金保險（分紅型）。
以被保險人40周歲，男性，保障至80周歲為例；繳費時間為3年，每年保費為10萬元，若不考慮分紅，至被保險人80歲時，總領取金額為462630元，對應的IRR為1.52%。
如果加上分紅，且分紅收益可以100%達成，分紅按照2%單利進行累計生息，則IRR為2.5%。該產品還可以附加萬能賬戶，保底為1.5%，現行結算利率為2.5%。
平安人壽推出開門紅主打之一的平安御享金越（2025）終身壽險保險產品計劃，其主險也是一款預定利率2%的分紅型終身壽險。若能達到分紅假設，投保人在第20個保單年度的IRR為2.5%。
對外經濟貿易大學創新與風險管理研究中心副主任龍格向界面新聞表示，分紅險產品有助于降低保險公司的保證成本，同時分紅險的浮動收益機制更能滿足客戶對收益的期望，提升客戶的整體利益水平。
但如何向客戶解釋保底利率、浮動利率和不同分紅實現率下的利率成為一大難點。
中國人壽的管理層也意識到了這個問題，在三季報業績發布會上，中國人壽副總裁白凱表示，公司將進一步加大對分紅險產品的培訓力度，“2024年，公司的終身壽險占比相對較低， 2025年的策略是提升分紅險和增額終身壽險的占比，降低傳統型險種的比例。”
重新審視“開門紅”
壽險業的開門紅已是有著30年歷史的老傳統，最早由平安發起，逐漸變成行業最重要的營銷節點，塑造了壽險業獨特的展業節奏：年初沖業績，年中調結構。
但隨著代理人流失、行業轉型的大潮，最冷“開門紅”的叫法一年多過一年。
“客戶變了、時代變了。現在很多客戶甚至比業務員還要懂產品，不再是靠產說會、旅游或者幾袋雞蛋大米可以吸引的了。”某大型險企個險事業部人士向界面新聞表示。
懂保匯創始人、平安集團原首席保險業務執行官陸敏向界面新聞指出，開門紅的下行根因在壽險業營銷模式老化，不正確的業務導向和不能適合時代的經營模式注定會帶著壽險業走入低谷。
“壽險業的業務導向需要回歸保險的初心，以客戶需求為導向，來開展經營活動。目前的經營體系產品強推銷模式，忽視了客戶需求。借助停售炒作獲得的業務增長，無法帶領壽險走向新的輝煌。”陸敏表示。
在經營導向之外，陸敏建議保險業向智能化轉型。“一旦搭建了智能化經營體系，代理人就可以在系統幫助下很快實現為客戶做需求分析了，并且在此基礎上可以為客戶定制保險方案。這就將單一產品的推銷改變成與客戶需求相匹配的保險方案提供。”
